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👍🏻 Mode éthique: votre avenir est avec les influenceurs – Image 📢


Réseaux sociaux, porte-parole influents, collections de coton en magasin ou matériaux recyclés, on ne peut plus le nier: l’industrie de la mode s’efforce de devenir éco-responsable. L’occasion pour Traackr, la plateforme de marketing data-driven, d’étudier ce phénomène à travers une étude du « State of Influence Mode » et de comprendre comment cette mode responsable, qui gagne du terrain en « fast fashion » séduit influent, mais il aide également les annonceurs à mieux communiquer avec leurs objectifs afin qu’ils restent sur la tendance.

Sortez de la fenêtre d’antan, mettez le « scrall » Instagram sur votre smartphone pour découvrir les nouveaux produits ou services des marques; mis en scène dans les comptes de personnes influentes. La raison de ce changement considérable dans la recherche sur les produits et les consommateurs? Traackr l’explique par le fait que les influenceurs sont devenus des professionnels, au point de devenir des acteurs incontournables. Et influent sur le marketing, une nécessité, sinon une priorité, pour que les marques communiquent avec leurs objectifs (et renforcent les critères de performance de la marque). De plus, quelles marques innovent, établissent des normes et expérimentent de nouvelles idées dans le marketing d’influence? À l’inverse, lesquels ont des difficultés à s’adapter? Enfin, comment les mondes du luxe et de la mode contemporaine sont-ils affectés par le marketing d’influence? Autant de questions auxquelles répond la plateforme pour aider les annonceurs à mettre en place des stratégies d’engagement efficaces (et notamment répondre à l’éthique environnementale) et dynamiser leurs ventes.

Mode
(© Charisse Kenion-Unsplash)

Influenceurs: créateurs de tendances ou amplificateurs?

Alors qu’en 2019, le nombre d’influenceurs de mode qui ont posté du contenu lié aux 123 marques étudiées sur Instagram, YouTube, Twitter et d’autres plateformes (blogs) totalisaient plus de 100000, il est intéressant de s’interroger sur leur rôle avec les marques et leurs publics (qu’ils soient nano-influenceurs avec 1 K + ou macro-influenceurs), ainsi que dans la dynamique générale du marché. Que demander de sa popularité. Sont-ils des transmetteurs d’informations ou des créateurs de tendances?

VIP

Qui appeler pour parler du luxe?

Par conséquent, sur la base des trois éléments qui composent la métrique VIT (visibilité, impact, confiance), Traackr observe qu’aux États-Unis, des catégories telles que le prêt-à-porter de luxe et le luxe dépendent fortement des influenceurs qui contribuent à plus de 50% au VIT de chacune de ces deux catégories. Parmi les célébrités choisies par les annonceurs et les appels VIP (plus de 5 millions de followers), nous citons la chanteuse Ariana Grande, Zendaya ou les sœurs Kendall et Kylie Jenner. En revanche, ce même type d’influenceur ne représente que 35% de la catégorie sport (sportswear). C’est particulièrement le cas des athlètes Stephen Curry et Lebron James. Également parmi les meilleurs influenceurs moyens (50k +) et macro influenceurs (500k). Du côté du Royaume-Uni et de la France, la répartition entre les différents types d’influenceurs est moins disproportionnée dans la catégorie luxe. Alors qu’en France, les personnes ayant une influence VIP moyenne représentent entre 20% et 30% du score VIT total, au Royaume-Uni, la tendance est dans la moyenne. Cependant, en France, la distribution penche vers un recours aux influenceurs intermédiaires et aux macro-influenceurs (concernant leurs marques contemporaines dont ces deux types d’influenceurs sont les véritables pouvoirs).

la beauté
(© Plush Design Studio -Unsplash)

Fosse sans fond prêt-à-porter

En ce qui concerne la catégorie prêt-à-porter, tous les tiers d’influenceurs semblent être équitablement représentés entre le Royaume-Uni et les États-Unis. Alors qu’au Royaume-Uni, 75% du VIT de la catégorie est réparti dans des proportions similaires entre les influenceurs médias, les macro influenceurs et les meilleurs influenceurs, le score est partagé aux États-Unis, dont environ 20% proviennent chacun. type d’influenceur: mid, macro, top (1 M +) et VIP. Un bilan montre que les marques sont très intéressées par la diversité des profils qui peuvent les mettre en valeur, même à travers des « micro niches ». En effet, bien que les influenceurs VIP soient considérés comme des voix précieuses, une dépendance totale à leur égard peut être risquée … Pour aller plus loin, Traackr aura également analysé le volume des influenceurs mentionnés dans chacune des quatre catégories. Si les influenceurs basés aux États-Unis et au Royaume-Uni publient davantage sur les marques de sport et de prêt-à-porter que sur les marques de milieu de gamme et de luxe, en France, ce sont des références aux marques de prêt-à-porter et de luxe qui éblouissent. En conclusion, en France, la tendance est au choix des plus petites collectivités.

Et le taux d’engagement?

Aux États-Unis et au Royaume-Uni, les nano-influenceurs ont les taux de participation les plus élevés dans toutes les catégories, selon le rapport. Un phénomène courant, déjà observé dans un précédent rapport intitulé « Etat d’influence: beauté ». Par conséquent, pour les trois pays, la plus grande différence de taux de participation est celle entre les nano et les micro influenceurs; différence qui est ensuite équilibrée entre les autres types d’influenceurs; avec une différence de 1% ou moins les uns des autres. Aux États-Unis également, le taux de participation des influenceurs qui mentionnent les marques de sport, de milieu de gamme et de prêt-à-porter a augmenté. En France, en revanche, ce sont les principaux influenceurs qui publient dans ces catégories, qui génèrent un taux d’engagement similaire à celui des nano-influenceurs.

influence

Classification des marques par VIT

De plus, selon le classement Brand Vitality Score (VIT) de 123 marques, le succès d’une marque n’est pas déterminé par une seule catégorie. Alors que Nike et Adidas sont en tête du classement des trois marchés, Asos et Zara se portent bien, pas autant que les questions de développement durable, ni au Royaume-Uni ni en France. Cependant, les marques de milieu de gamme (prix supérieurs au prêt-à-porter mais inférieurs au luxe) peinent à suivre la performance des contenus générés par les influenceurs. Par exemple, aucune des grandes marques de milieu de gamme n’atteint le top 10 sur aucun marché.

Le succès des vêtements de sport portés par Nike et Adidas

Bonne nouvelle pour les vêtements de sport: la catégorie a connu un succès important au cours des dix dernières années et reste stable. Ceci à travers deux marques de conduite: Nike et Adidas, citées plus de 300 000 fois par des influenceurs américains et respectivement classées première et deuxième du classement VIT en 2019. Autre facteur de réussite pour elles: le fait qu’elles aient principalement joué par des superstars (par exemple, Michael Jordan). Mais en plus de ces activations, ces marques se sont également basées sur des collaborations avec des influenceurs de toutes sortes. C’est le cas d’Adidas, qui utilise souvent des influenceurs de tous horizons. Nike et Adidas se classent deuxièmes dans les trois pays. Ils sont nettement plus volumineux que les autres grandes marques en termes de mentions d’influenceurs.

Cependant, ils sont en retard sur Under Armour au Royaume-Uni et en France en termes de fidélité des influenceurs (articles publiés) et de performance du contenu (sur la base d’une mention individuelle). Under Armour reçoit plus de publications d’influenceurs et génère un contenu de meilleure qualité par mention. La solution pour eux? Réengagez les influenceurs qui ont déjà mentionné votre marque au cours de la dernière année pour renforcer la fidélité de leurs influenceurs sur ces marchés. Parmi les autres marques à fort potentiel, le rapport met également en avant Lululemon et Fabletics, adeptes des réseaux sociaux et qui n’hésitent pas à s’impliquer dans leurs projets, influents de différentes catégories.

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(© Taylor Hernández, Unsplash)

Une pratique qui bouscule toutes les certitudes de l’industrie, qui jusqu’à présent semblait tout miser sur quelques muses de marque, seule. Malgré le fait que Lululemon active un quart du volume des influenceurs activés par Nike, les influenceurs intermédiaires qui mentionnent Lululemon génèrent respectivement une proportion plus élevée de VIT au sein de leur groupe que les influenceurs Nike. Oui, pourquoi ne pas se tourner vers les professionnels du secteur au lieu de dépendre uniquement des mannequins? Pourquoi ne pas prendre l’exemple de Lululemon qui va rencontrer les maîtres locaux du fitness? Enfin, Fabletics, une marque fondée par l’actrice Kate Hudson en 2013, occupe un rang élevé dans sa catégorie malgré l’activation de 68% moins d’influenceurs que la marque concurrente Lululemon. Fait intéressant, 4% des publications de Fabletics ont été publiées sur YouTube, où moins de 1% des publications de Lululemon étaient des vidéos YouTube. En conséquence, Fabletics obtient 20% de son VIT à partir du contenu généré par les influenceurs YouTube.

Le milieu de gamme tardif

Si les marques de milieu de gamme sur ces marchés sont très demandées par les clients, elles restent néanmoins légèrement en retrait par rapport aux marques citées, tant en France qu’au Royaume-Uni et aux États-Unis. C’est le cas d’Autres Histoires, qui se comporte bien au Royaume-Uni et qui pratique des prix abordables et qui est cohérent avec son offre et qui domine le classement, recourant à de nombreux médias influents dans ses communications (soit 14% de plus que le moyenne de la catégorie au Royaume-Uni). Parmi les personnalités contactées par la marque, Marianne Smyth (181000 abonnés), qui avait le taux d’engagement le plus élevé de tous les influenceurs en haut du classement l’an dernier, un taux d’engagement moyen de 9,26% par poste. Cela montre que les performances d’une marque peuvent être fortement affectées lorsque les influenceurs sont activés plusieurs fois, au lieu d’être ponctuels.

Mode
(© Thèmes NordWood, Unsplash)

Une diversification réussie des profils d’influence est saine

The Kooples peut également compter sur un large éventail d’influenceurs fidèles: Jess (105 000 abonnés, 6% de taux d’engagement moyen) qui l’a mentionnée dans ses messages sept fois par mois pendant un an. C’est donc elle qui, de tous les influenceurs activés en 2019, a le plus contribué au volume VIT de The Kooples. Un autre média influent, Laura Genovino, aura obtenu le taux de participation le plus élevé de son segment, 35%, en mentionnant The Kooples dans un article dédié exclusivement à la marque. Gardez à l’esprit que trop de VIP dans le mix d’influenceurs est risqué, car cette stratégie revient à placer le sort d’une marque entre les mains de certaines personnes, plutôt que de varier les profils et les méthodes de promotion des produits. et perdre la proximité avec les clients. Lorsque nous supprimons les VIP de l’équation, presque toutes les marques perdent des places dans le classement. C’est à l’exception de Madewell et Levi’s, qui montre que les marques de milieu de gamme étudiées ne diversifient pas suffisamment leurs relations avec les influenceurs et feraient bien de le faire. Autres limites évoquées dans le rapport: l’investissement financier important pour les VIP, qui ne maintiennent pas toujours leur entreprise, à moins qu’ils ne soient payés un montant substantiel pour ne pas en être dissuadés.

Quel impact sur l’environnement?

Une autre tendance observée par le rapport est celle de l’impact sur l’environnement dans la mode, c’est-à-dire à la fois la manière de produire les collections et de les mettre en avant sur les réseaux sociaux. Une priorité pour les consommateurs du monde entier qui rêvent de preuves de transparence de la part des annonceurs; Découvrez, par exemple, l’impact écologique de l’achat de chaussures en cuir ou d’un jean. Par ailleurs, les mentions de mode durable chez les influenceurs ont augmenté de 55% entre 2018 et 2019 (engagement de 150% et 106% pour la mode d’occasion durant cette même période), tandis que les mentions liées à la mode d’occasion augmenté de 137%. Et pour la mode vintage, elle a augmenté de 221%. Les marques Reformation et Everlane, dont les approches diffèrent, ont figuré parmi les conversations de personnes influentes sur le développement durable aux États-Unis.

Bien que la Réforme insiste sur le respect de l’environnement (« Être nu est l’option numéro 1 la plus durable, nous sommes numéro 2 », ce qui implique que pour trouver des vêtements plus durables que les vôtres, il faudrait vivre nu) Pour sa part, Everlane met l’accent sur l’éthique de l’approvisionnement et de la fabrication. Mais qu’en est-il de votre approche du marketing d’influence? Le Reformation VIT est 1,5 fois celui d’Everlane. Performance en termes de contenu généré par les influenceurs, confirmée par un taux d’engagement de 3,7% contre 2,3% pour Everlane. De plus, nous aurions plus d’influenceurs pour parler de la Réforme, alors que parallèlement, son concurrent semble accorder beaucoup plus d’importance à la qualité de ses relations avec les influenceurs. Everlane invite les blogueurs à postuler via son site Web, ce qui leur donne l’impression de faire partie de la maison et, mieux encore, de faire partie d’une communauté. En honorant ces relations, Everlane a également augmenté sa participation dans le VIT des influenceurs intermédiaires d’environ 15%.

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(© Alex Blăjan, Unsplash)

Focus sur les paradoxes de la consommation.

De plus, si la mode éthique gagne en popularité, les marques de prêt-à-porter dominent toujours le marché et les influenceurs continuent de les promouvoir. Et cela malgré son impact négatif connu sur l’environnement. Alors, comment expliquez-vous ce paradoxe? Par un public de personnes influentes également composé de jeunes, pour qui ce type de vêtements est essentiel, car accessible, et le fait que l’achat de prêt-à-porter permet aux influenceurs de participer aux tendances … mais sans trop investir .  » L’intérêt pour la mode responsable a considérablement augmenté ces dernières années et est actuellement à son plus haut niveau auprès des influenceurs et du public. Cependant, il existe un écart entre l’intention du consommateur et l’action. En Europe, les marques prêtes à l’emploi prospèrent, ASOS, H&M et Zara se classent au premier rang en termes de nombre d’influenceurs qui les mentionnent », A notamment déclaré Pierre-Loic Assayag, PDG et co-fondateur de Traackr.

Dans cette scène de controverses et de débats intenses, les marques prêtes à l’emploi continuent de faire leur marque dans l’industrie. Au Royaume-Uni, c’est notamment Asos qui se comporte le mieux contre Nike et Adidas. Quant à Zara et M, les marques ont réussi à ingérer le top 10 l’an dernier. Quant à TopShop (qui a activé l’an dernier environ 4300 personnes plus influentes que la moyenne des marques de milieu de gamme ou de luxe au Royaume-Uni) et Forever 21 (en baisse), on peut les féliciter pour leurs performances remarquables. Problème, si Asos et Topshop fonctionnent bien au Royaume-Uni, ils ne perçoivent pas aux États-Unis comme d’autres marques européennes prêtes à l’emploi comme H&M et Zara. Parce que ? Malgré le fait qu’elles activent le même nombre d’influenceurs que les autres marques, elles atteignent la position la plus basse du classement. La solution pour eux? En plus d’augmenter le volume d’influenceurs qui les mentionnent, gagnez en efficacité dans d’autres domaines et donc augmentez un peu votre budget dans cette direction et naviguez dans la production de contenus de meilleure qualité.

Le luxe réservé aux VIP alors?

Si de nombreuses publications rêvent d’une mise en scène idyllique et d’accessoires incroyables, toutes les collaborations avec des influenceurs VIP ne sont pas les mêmes, comme c’est le cas avec Kylie Jenner, qui a publié en août dernier une photo d’elle. portant des lunettes de soleil Gucci et qui, même avec ses 161 millions de followers sur Instagram, avait un VIT inférieur à Billie Eilish, qui n’a que 8 millions de followers. Billie Eilish a en fait généré un taux d’engagement de 20% sur son poste, contre seulement 4% pour Kylie. De plus, si nous supprimons les VIP de l’équation, quelles marques sont plus susceptibles d’apparaître sur chaque marché? On voit que Versace perd quelques places au classement VIT et que Givenchy est remplacé par Balenciaga. Mais dans l’ensemble, le top 10 reste le même. Moral? Cela signifie que les grandes marques de luxe ne dépendent pas seulement de leurs influenceurs VIP et qu’elles peuvent garder leur place sans elles! Et pour les cas de la France et du Royaume-Uni alors? La réponse sera en nombre: 28% du contenu le plus performant est attribuable à des personnes d’influence moyenne; des objectifs capables de mettre en avant l’actualité de Chanel, Yves Saint Laurent et Gucci. Parce que ? Parce qu’un influenceur moyen aura une approche du luxe différente de celle du VIP, dont la garde-robe est pleine de sacs Hermès et que ce dernier peut obtenir le plus de VIT pour une marque en publiant en abondance dans le même sac; ou une stratégie plus pertinente pour les marques de haute couture. Au Royaume-Uni, un tiers du VIT est attribuable aux influenceurs VIP des marques de luxe. Au-delà de cette constatation, il apparaît que les macro influenceurs et les principaux influenceurs ont un impact similaire et significatif sur la catégorie. Ces deux types d’influenceurs sont responsables d’environ 20% des VIT de la catégorie et ont le même taux de participation (2,71%).

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(© Maximilien T’Scharner, Unsplash)

En conclusion, l’industrie de la mode est en pleine mutation, quels que soient ses secteurs. Ceci à travers une augmentation des mentions d’influenceurs liés à la mode durable (+ 54% entre 2018 et 2019) et des mentions sur la mode d’occasion augmentées de 78% et par le fait que les marques de mode Les contemporains parient sur des campagnes à grande échelle avec des influenceurs moyens pour ne pas simplement atteindre des objectifs avec des moyens financiers élevés. Il vaut donc mieux varier vos associations, qui peuvent être pleines de surprises, au lieu de ne vouloir toucher que la jeunesse dorée … Cependant, la « fast fashion » est toujours aussi attractive pour les consommateurs (des trois pays étudié).

Classement des marques étudiées dans les trois pays.

classification
classement des marques

Méthodologie Etude réalisée entre janvier et novembre 2019. Analyse de l’impact des influenceurs dont le public est aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France pour 123 marques de mode. Traackr travaille avec des marques du monde entier, dont certaines sont mentionnées dans ce rapport. En revanche, toutes les marques citées ici ne sont pas clientes de Traackr. Etude réalisée à travers le calcul de l ‘ »indice de vitalité » global de chaque marque grâce au Brand Vitality Score (VIT), propriétaire métrique de Traackr qui prend en compte la visibilité (Visibilité), l’impact (Impact) et la confiance ( Trust) du contenu publié par les influenceurs. L’impact inclut la mesure de l’intérêt, des likes, des commentaires, des actions, tandis que la confiance inclut le crédit accordé à la marque ou l’affinité, ainsi que les mentions. Enfin, la visibilité mesure la portée effective d’un message, en tenant compte du nombre absolu de vues du message et de la vidéo.

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