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👟 Gaming, le nouvel eldorado de la mode 💬




La capsule Louis Vuitton × League of Legends, une collection Ă  la fois virtuelle et rĂ©elle avec le personnage de Qiyana.


© Louis Vuitton / Photo de presse
La capsule Louis Vuitton × League of Legends, une collection Ă  la fois virtuelle et rĂ©elle avec le personnage de Qiyana.

Avril 2020 – Le label culte berlinois Acronym lance une veste inspirĂ©e du hĂ©ros du jeu vidĂ©o Death Stranding. Avec un prix de 1750 €, la partie high-tech se vend en un temps record. Le dernier nĂ© du crĂ©ateur visionnaire Hideo Kojima, Death Stranding, qui rassemble un casting 4 Ă©toiles: Mads Mikkelsen, LĂ©a Seydoux, Guillermo del Toro, Norman Reedus, Margaret Qualley, fascine bien au-delĂ  du monde des gamers. C’est aussi rĂ©vĂ©lateur de l’engouement que le monde de la mode et du luxe a dĂ©sormais pour ce macrocosme virtuel. Aux starting-blocks, les deux dirigeants de la VĂȘtements de sport (en 2019, les sneakers issues de la collaboration entre le cĂ©lĂšbre joueur Ninja et Adidas se sont vendues en quelques minutes) que les marques de luxe. Il faut dire que les chiffres du secteur ont donnĂ© Ă  rĂ©flĂ©chir les plus rĂ©calcitrants, ceux qui associaient les gamers Ă  de jeunes nerds dĂ©connectĂ©s de la rĂ©alitĂ©.

Selon Newzoo, l’analyste mondial du secteur du jeu vidĂ©o et de l’esport, le nombre de joueurs dans le monde atteindra 3 milliards en 2023 (actuellement, il y en a 2,69 milliards). Autre fait intĂ©ressant: le marchĂ© devrait gĂ©nĂ©rer 159,3 milliards de dollars en 2020 et dĂ©passer 200 milliards en 2023. Si les marques de mode ont commencĂ© Ă  y penser il y a vingt ans (ouverture de leur propre boutique dans Second Life par exemple) , le phĂ©nomĂšne a explosĂ© surtout l’annĂ©e derniĂšre.

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PiĂšces de design pour avatars

Parce que ? «C’est Nicolas GhesquiĂšre chez Louis Vuitton qui a Ă©tĂ© le premier Ă  enflammer la poudre Ă  canon», analyse Pascal Monfort, fondateur de REC, consultant en marketing de tendances et expert en jeux. En 2019, le crĂ©ateur a habillĂ© les hĂ©ros du jeu. League of legends, et a imaginĂ© un coffre numĂ©rique luxueux qui abriterait le trophĂ©e des champions du monde, dont la finale en novembre dernier a attirĂ© 100 millions de tĂ©lĂ©spectateurs. Les consommateurs pouvaient acheter des piĂšces de marque LV pour leur avatar, mais aussi des modĂšles trĂšs rĂ©els (joggeurs, t-shirts, montres, baskets) du monde du jeu vidĂ©o. Cette collaboration luxe et e-sport a attirĂ© l’attention de nombreux autres acteurs de la mode. « 



Louis Vuitton × Capsule League of Legends


© Louis Vuitton / Photo de presse
Louis Vuitton × Capsule League of Legends

Autre Ă©tincelle qui a allumĂ© le feu: le lancement, le 20 mars 2020, en pleine maĂźtrise, deAnimal Crossing: Nouveaux horizons, de la Nintendo japonaise, la derniĂšre version de son jeu crĂ©Ă©e en 2001. Une Ɠuvre qui est immĂ©diatement devenue la star de la discorde, se vendant Ă  plus de dix millions d’unitĂ©s en quelques semaines, et dont la nouvelle fonction, Pro Designs, permet de s’habiller ses Avatars avec des accessoires et des modĂšles de ses marques prĂ©fĂ©rĂ©es: Prada bob, Supreme T-shirt, mais aussi des ensembles complets de Gucci, Chanel ou Dior. Des marques de luxe, comme Valentino ou Marc Jacobs, se sont alors emparĂ©es de l’oie qui pond les Ɠufs d’or en proposant leurs propres crĂ©ations virtuelles aux fans deTraversĂ©e d’animaux, avec des codes spĂ©ciaux installĂ©s dans les histoires de vos comptes Instagram. Givenchy vient Ă©galement d’investir dans le cĂ©lĂšbre jeu Ă  travers son dĂ©partement parfums, offrant aux joueurs la possibilitĂ© de personnaliser le maquillage de leurs personnages avec des produits de beautĂ© maison.



Givenchy - Animal Crossing: Nouveaux horizons


© Animal Crossing / Photo de presse
Givenchy – Animal Crossing: Nouveaux horizons

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Les jeux vidéo, nouvel eldorado de la mode?

«La mode a pris conscience que cette discipline touche dĂ©sormais un nombre incalculable de consommateurs et gĂ©nĂšre une activitĂ© bien plus importante que le cinĂ©ma ou autre secteur artistique, poursuit Pascal Monfort. Si l’achat d’une paire de lunettes design pour votre avatar ne coĂ»te que 3 euros, il faut imaginer le nombre de joueurs prĂȘts Ă  dĂ©penser ce montant pour revoir leurs personnages. « 



Veste acronyme


© Acronyme / Presse photographique
Veste acronyme

Autre avantage: vendre des collections virtuelles sans avoir Ă  les produire est un argument bien dĂ©fendu en cette pĂ©riode d’Ă©co-responsabilitĂ©. Une alternative Ă©cologique et tendance, qui propose aussi de la mode, obligĂ©e de passer Ă  un monde de plus en plus numĂ©rique, un nouveau champ de diversification. Ainsi, de plus en plus de maisons imaginent leur propre jeu, comme Burberry, Coperni ou encore la marque LuisaViaRoma l’ont rĂ©cemment fait avec leur Mod4, les invitant Ă  crĂ©er leur avatar et Ă  relever les dĂ©fis auxquels d’autres joueurs sont confrontĂ©s. LancĂ©e l’annĂ©e derniĂšre, l’application Gucci Arcade, sous la direction d’Alessandro Michele, contient une sĂ©lection inspirĂ©e des jeux vintage. Et Gucci Bloom est dĂ©diĂ© aux parfums de la maison: des joueurs, un jardin mystĂ©rieux, des poudres magiques, des fleurs …

Une capsule prĂȘte Ă  l’emploi pour les « gamers »

D’autres marques prĂ©fĂšrent suivre cette tendance virtuelle en lançant des collections bien rĂ©elles. Ainsi, le label Champion, adorĂ© des millĂ©niaux, qui vient de prĂ©senter une capsule de prĂȘt-Ă -porter pour joueurs. La piĂšce principale? Un sweat Ă  capuche oversize, qui peut ĂȘtre portĂ© avec un casque, quelle que soit la taille, et des manches fuselĂ©es qui accompagnent les mouvements de l’avant-bras. M.A.C Cosmetics signe une collection de maquillage inspirĂ©e de l’univers de Honneur des rois, le jeu le plus populaire en Chine.



Échouement mortel


© Death Stranding / Photo de presse
Échouement mortel

«Quel que soit l’investissement, l’essentiel est de participer au mouvement, conclut Pascal Monfort. Car le jeu est devenu le territoire qui rassemble les crĂ©atifs les plus intĂ©ressants du moment, et dans tous les domaines, tant artistiques que musicaux ou du design. Le soin apportĂ© aux dĂ©cors et aux tenues de jeux vidĂ©o est particuliĂšrement innovant. Les marques de mode ont compris que ne pas ĂȘtre associĂ©es Ă  ce phĂ©nomĂšne pouvait les faire entrer dans la catĂ©gorie des nouveaux venus. »Les visionnaires sont dĂ©jĂ  sur la barre.

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